芝士在中国市场的崛起：从备受冷落到备受青睐

“我喜欢奶酪浓郁柔和的口感，而且变化多端。”谈起奶酪，在深圳从事互联网营销工作的刘英流露出吃货独有的乐趣。前几天，她在微信朋友圈发了一段热气腾腾、滋滋作响的“烤奶酪”小视频。

“五年前，中国人根本吃不到奶酪。”美国乳制品出口协会通讯总监艾伦·莱维特说。虽然这并非夸张，但奶酪确实不像榴莲等“特殊”食品那样容易被中国消费者接受，需要时间去适应它的味道。

2008年，刘英第一次尝到天然奶酪，当时她无法接受它的味道：“又咸又酸，还有点烂。”她买了马苏里拉奶酪等几种奶酪，在家尝试做披萨，“吃不惯原味的，味道太重了。”

后来，刘英去了更多的西餐厅，吃了更多的奶酪拼盘和奶酪制品，在国外旅行时也尝试了更多。她记不清从什么时候开始喜欢上这种最初觉得很奇怪的味道。她说，“我的味蕾被训练了”。从那时起，她就能接受更多口味了。2013年去澳大利亚旅游时，她带回了几盒不同口味的奶酪。

与刘英一样，西餐让越来越多的中国年轻人认识了奶酪，其中必胜客、麦当劳等西方快餐连锁店在向中国消费者普及奶酪这一乳制品方面发挥了关键作用。

市场咨询公司欧睿国际在8月份的一份报告中称，中国消费者的口味正在发生变化，越来越多的中国人越来越习惯西方饮食文化。由于必胜客和麦当劳等快餐连锁店的快速扩张，大多数中国人已经吃过奶酪，并且知道他们可以忍受它。

奶酪是西方最常见的乳制品，但过去它并不是中国传统美食的配料，也很少出现在中国消费者的购物清单上。但如今，中国消费者不仅开始在餐厅里更多地尝试奶酪，还开始将奶酪放入日常购物篮中。

凯度消费者指数的数据显示，截至2015年9月，中国奶酪零售市场规模约8.44亿元人民币，整个品类自2013年以来保持着20%左右的年均增长率。一年中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，每个家庭购买两次，平均花费60元人民币。

每个月，刘英都会到家周围15分钟范围内的沃尔玛、麦德龙或Ole'超市购买奶酪，用于做早餐（三明治）、做饭（披萨等）、搭配红酒或作为零食。

“小时候最喜欢吃麦当劳巨无霸里的芝士片了，有时候芝士片会粘在盒子上，我就把芝士片剥下来吃。”在广州工作的方洁告诉界面新闻，自己喜欢吃芝士肉酱意面、芝士焗饭。“总之，我喜欢吃加芝士的食物。我点必胜客披萨，一定要点加芝士的，哪怕贵一点。”

全球最大的乳制品生产商恒天然看到了这一市场的增长潜力，开始加大对中国奶酪市场的投入。

过去一年，恒天然投资逾 1.7 亿美元，将马苏里拉奶酪、奶油奶酪和加工奶酪的产能翻番。这家新西兰乳业巨头还在中国开设厨师班，培训面包店、咖啡店和披萨店的厨师，希望他们在食谱中使用自有品牌的产品。这一策略被证明非常有效，目前中国市场上有近 3 亿张披萨使用恒天然的马苏里拉奶酪。

消费者和供应商数量的增加，带动中国奶酪进口量逐年攀升。据中国海关数据显示，2014年中国进口奶酪约6569万公斤，进口额约20.9亿元人民币，较2012年的3857万公斤、11.7亿元增长近一倍。目前，新西兰恒天然旗下的安佳奶酪是中国进口量最大的奶酪品牌。

但并不是所有奶酪生产商都像恒天然一样在中国市场大展拳脚。荷兰皇家菲仕兰集团是全球最大的奶酪生产商和出口商，主要生产天然奶酪，2014年其奶酪产量达到55万吨，是中国市场年消费量的11倍，但其在中国的销量却十分有限。究其原因，与中国市场对奶酪的消费方式有着直接关系。

按照形态，奶酪分为鲜奶酪、奶油奶酪、半干奶酪和干奶酪四大类。荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超对界面新闻表示，中国奶酪进口量最大的是奶油奶酪，主要用于烘焙行业制作芝士蛋糕等食品；其次是来自澳大利亚和新西兰的切达奶酪（一种干奶酪）。用鲜奶制作奶酪成本高，而且很多中国企业会进口切达奶酪，然后加工成再制奶酪出售，直接购买的并不是个人消费者。因此，现阶段新西兰和澳大利亚是中国进口奶酪最大的来源地。

相比恒天然的野心，传统上只生产天然奶酪的荷兰菲仕兰在华奶酪销售策略上仍趋于保守，暂无加大投入的计划。中国人均奶酪消费量较低，年消费量还不及荷兰的日消费量。“在中国市场，天然奶酪的增长落后于整体奶酪市场的增长速度，我们的销售规模不大，大概1000吨左右。对于天然奶酪，现在需要做的是市场培育，让更多消费者认识、了解奶酪，还有很长的路要走。”杨国超说。

中国消费者大多是通过西餐接触奶酪的。目前，无论哪种奶酪品类，餐饮渠道的消费量都高于零售渠道。即便是销售天然奶酪的荷兰菲仕兰，约80%的销售额都来自餐饮渠道，而高端大卖场和精品超市的销售额仅占20%左右。举办奶酪试吃会、对酒店厨师进行奶酪知识培训是恒天然和荷兰菲仕兰在餐饮渠道最常用的推广方式。

让杨国超感到高兴的是，他观察到一线城市的年轻人和一些中老年人对奶酪的接受度越来越高，会买一些发酵期不同的天然奶酪放在家里保存。年轻人可能喜欢每晚喝一小杯红酒，配上一小块奶酪，中老年人吃奶酪是为了补钙。

私下里，杨国超也热衷于推广奶酪。对于不能接受天然奶酪原味的人群，他会推荐尝试烟熏奶酪，也就是用天然奶酪经过烟熏后制成的加工奶酪。这种奶酪的味道和中式熏肠很像，但没有中国人说的“奶酪臭味”，更容易让人接受。

在零售市场，80%的奶酪销售来自现代渠道，但随着电子商务和生鲜食品配送的兴起，线上渠道已经成为继大卖场和标准超市/便利店之后的第三大渠道（8%）。

广州太古汇的Ole’超市是广州奶酪品牌最齐全的超市之一，这里销售的奶酪全部为进口，包括新西兰Anchor、荷兰Furick、法国President、德国Chiresa、西班牙Mancha曼恰、瑞士Aime、意大利Parmesan等数十个品牌。除了销售天然奶酪的独立柜台外，还有一排冷藏货架，摆放着约20个加工奶酪品牌。

全国Ole’超市负责人告诉界面新闻，随着西式健康生活方式逐渐流行，整体奶酪消费量也在逐渐上升。Ole’奶酪年销售额超过4000万元，每年都能保证20%以上的平稳增长。目前，销量最好的奶酪是马苏里拉奶酪、切达奶酪和帕尔马干酪，占整体奶酪销售额的20%以上。受益于更便捷的切片式独立小包装，以及“儿童奶酪”等特殊品类的推出，加工奶酪的销量高于天然奶酪，尤其是儿童专用的加工奶酪片和奶酪棒——很多家长都喜欢给孩子买。

“中国父母会尽最大努力为孩子提供最好的食物，他们大多是独生子女。如果他们相信奶酪可以提供丰富的蛋白质，他们一定会为孩子购买。”威斯康星州农业部市场开发主管 Jen Pino-Gallagher 说。

两三年前，Ole’超市里还销售一些低端品牌的奶酪，现在全部换成了中高端品牌。这满足了不少顾客的高端消费需求，但也挤掉了不少对价格比产地、品质更敏感的顾客。“顾客来这里就是为了问吃法、怎么做，问完说太贵了，就去麦德龙买。”Ole’太古汇店奶酪柜台销售员贝拉说。

这家华润集团旗下的高端连锁超市所售的奶酪全部是进口的。中国消费者对国产食品的不信任似乎在这种原本就是“进口货”的西餐上体现得更加明显。Bella撇撇嘴，“没人会买国货。”

在沃尔玛山姆会员商店，顾客既可以买到国产奶酪，也可以买到进口奶酪。不过，“因为奶酪本身是西方产品，所以山姆会员商店出售的奶酪以进口奶酪为主。”沃尔玛相关负责人表示。在山姆会员商店最畅销的奶酪产品中，有一款来自美国芝士蛋糕工厂的招牌冷冻芝士蛋糕——看过美剧《生活大爆炸》的人可能还记得，这里是女主角佩妮的工作场所。

虽然更多进口品牌进入中国市场，但进口奶酪在中国市场的份额并未大幅提升，一直维持在20%左右。总体来看，进口奶酪单价略高于国产奶酪，但差距在缩小，今年进口奶酪单价仅略高于国产奶酪3%。

据凯度消费者指数数据显示，截至2015年9月，中国奶酪零售市场前三大品牌分别为百事可乐（49.7%）、光明（7.2%）、蒙牛（5.9%），其次是安佳、统一、多美滋、乐潮等进口品牌，前十大品牌占据了80%的市场份额。自2013年以来，百事可乐一直领跑市场份额，优势不断扩大。紧随其后的国产品牌光明、蒙牛的产品线和市场份额都在萎缩，竞争力明显不足。

今年以来，统一、多美滋等进口品牌在产品线和渠道上发力，也取得了不俗的增幅。不少品牌也开始加入竞争，以特色产品切入市场，比如乐至牛粒芝士香型、Arla Cheese儿童芝士条等，但不足以撼动龙头品牌的地位。此外，小众奶酪品牌很难在这个市场站稳脚跟——这主要是因为进口报关、运输周期、货量等因素，使得小众品牌难以形成稳定的货源。

总体来看，相较于其他乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，尽管中国消费者已经开始对Bel等品牌产生认知，但大部分消费者还处于尝试阶段，距离对某个品牌的忠诚度还有一段距离。

爱吃奶酪的刘英和方洁对品牌不太讲究，“主要是因为可以选择的品牌不多。”消费者的购买行为往往取决于一个品牌的产品在门店是否常见，而大部分奶酪品牌目前还不能进入各大门店和超市，多数品牌的产品线也不完整，消费者的选择确实不多。比如，目前唯一一家提供方形零食奶酪（粒状奶酪味）的门店，就只有乐之牛。

这意味着，吃奶酪越来越多的中国消费者，对奶酪产品的品牌认知度却几乎没有，这给了众多乳品企业一个绝佳的机会来推广自己的产品，介入这场舌尖上的战争。